如何打造最具价值的中国品牌？

2020年的新冠疫情影响了消费者价值观、消费态度和消费行为，加速了一些已有的趋势发展，让“新常态”开始成型。国家自豪感在民众心目中的重要性以及购买国货的意愿均有所提升。随着中国社会的繁荣发展享受物质和获得物质变得同等重要。

中国的品牌格局在过去的10年中发生了巨变。在某种程度上，中国品牌已经凭借高品质产品和极致的便利性成为世界品牌领导者。推动这些变化的是中国消费者，他们为中国的飞速发展而萌生自豪感。

近日，WPP与凯度共同发布“2020年BrandZ最具价值中国品牌100强排行榜”，最具价值的100个中国品牌总价值达到9964亿美元，显示出强势的品牌韧性以及打造和维持品牌价值的能力。

阿里巴巴继续保持了中国最具价值品牌的地位，总价值达到1532亿美元，年同比增长9%。过去一年期间，阿里巴巴收购了跨境电商平台网易考拉，推出了阿里巴巴商业操作系统，积极推进了新零售和O2O战略的实施。紧随其后的依然是腾讯（增长9%，1510亿美元），排名第三位的是茅台（增长47%，538亿美元），较2019年前进了两位。

纵观“2020年BrandZ最具价值中国品牌100强排行榜”，有几个对比词值得关注。“自豪的VS务实的”，今年消费者为民族复兴感到无比的自豪，但是同时他们对物有所值的追求一直都不会变，而且也永远不会变；“健康VS享乐”，今年的疫情促使人们比以往更重视健康的生活，同时生活水平的提高，也让大家不忘犒劳自己；“新VS老”，这样的环境为新品牌提供了沃土，新品牌开始不断地崛起，像同仁堂、百雀羚、李宁这样的老品牌凭借创意的营销手法又重新回到大众的视野中；“年轻人VS银发族”，当所有的品牌主都聚焦年轻人的时候，中国60岁以上的人口已经和全球人口第五大国印尼的总人口相当，而 “银发族”经济、收入稳定，在线支付占50%，他们的增长潜力和机会是巨大的；“消费升级VS消费降级”，消费升级是个热词，不管在个护、化妆品还是快销品类都在推动着增长，但是中国消费者对物有所值，对性价比的追求继续。“口红效应”将延展到更多的品类。

品牌感强、具有高端溢价能力的品牌，品牌价值的增速是普通品牌的两倍，例如茅台，茅台是今年全球价值增速第一名的品牌。品牌差异化是拉动溢价能力最重要的指标，不仅跟竞争对手不一样，更重要的是引领潮流。之后才是要对消费者有意义，要超越功能和情感上的预期。

在中国建立差异化，建立高溢价一定离不开创新，中国不乏创新，但是一般会聚焦在产品创新上。“我国的产品创新做的很好，但是这几年我们尤其发现体验度的创新以及前端业务模式的创新被越来越多的企业重视。因此在中国需要全链路的创新来提升整体的价值感。” 王幸说。

二、体验为王。中国的消费者对速度无比的追求，对错误无法容忍，对新体验无比渴望。在这样的体验为王的生态系统，我们发现所有的企业都通过不同的方式来提升体验，他们通过打造产品品牌，打造场景品牌，甚至下一个级别很多顶级的科技企业都开始打造生态品牌。“生态品牌”在今年绝对是一个热词，华为、亚马逊、微软都在致力于打造生态品牌。

对于很多产品品牌来说，今年最重要的发现就是大家都开始大规模定制，由于AI这些技术让我们开始做到大规模定制，学而思的网课+辅导几乎能做到千人千面，品牌价值能够增长120%。

很多品牌之所以做得非常好真的是抓住了核心场景，拥有核心场景，不断地创造体验叠加。B站就是一个很好的例子，B站从曾经的二次元的品牌到今天年轻人的百科全书，又加上现象型后浪的品牌、理想的助力，品牌价值在年轻人当中提升的非常显著。

此外，全球顶级技术企业都在追求的生态品牌，消费者需要拥有越来越多的场景，而且这些场景像热带雨林一样不断地延展，中间会有一个无界延展的过程。因此光靠某一个品牌自己做是不行的，在这里要满足场景所有的需求，品牌要和合作伙伴共联共创，共赢共生。海尔就是非常好的例子，海尔已经不是传统的冰箱、洗衣机的品牌，海尔海创会在去年做了3个上市公司。海尔卡奥斯已经完成全球十大工业物联网品牌，它是工业物联网时代的引领者。传统制造业转型如果还是在制造业小的范围内而不能够升级到生态品牌，对他们以后的冲击力是非常大的，这也是物联网时代对所有生产型企业的冲击。

三、个性化媒介投放增强营销效果。与减少预算相比，明年品牌应更重视将预算分配到更有效的渠道上，结合以内容为主的线上推广和以场景为主的线下传播。王幸表示， “我们全球做了2200个案例，分析了今年砍砍砍是不是有效？如果直接把预算和基础点都砍掉，对你的短期销售和品牌价值影响都是非常巨大的。但是如果通过媒体触点的再分配、再优化，无论从销售还是到中长期品牌价值的提升都会更加显著一些。因此我们会动员很多的品牌主在2021年要做到更有智慧，更个性化的进行投放。”

四、品牌理想、声誉、信任是夯实根基。声誉也好，理想也好，做到头是希望消费者更加信任。曾经消费者对品牌的信任只有两件事情，一个事情是非常专业，第二件事情是你是有社会责任感。但是最近几年由于英国脱欧，由于中美关系等等很多事件的影响，信任包含了很多人文的因素在里边了。贯彻践行品牌理想，打造良好的企业声誉，通过诚信（integrity）、认同（identification）和包容（inclusion）这三个人文因素赢得新型的消费者信任。

无论在哪个国家，用故事来定义品牌身份、与消费者建立情感联系都十分重要。中国市场的独特之处在于，这里的品牌有更多的机会从兼顾长期品牌建设与短期销售转化的角度与消费者建立情感联系。提供最有效的内容是关键所在，能否做到这一点取决于品牌是否掌握了深刻的消费者洞察。社交媒体上的年轻人可能希望融入群体，也可能希望凸显个性；他们可能希望被看作世界公民，也可能希望突出作为中国人的民族自豪感。

在中国，既能造福自身，又能帮助邻里、服务社区的人最受尊敬。同样，品牌也可以通过这种方式赢得尊重、强化与消费者的情感联系，具体而言就是要通过品牌传播，让受众了解自己的产品或服务不仅能提供功能上的益处，不仅能让生活变得更好、更健康、带来更多享受，也能促进社会的繁荣与平等，能助推中国梦的实现。

五、乘风破浪、出海远航。面对当前复杂多变的全球局势，很多人心中存疑，“此时是否还适合品牌出海？” 但是，根据BrandZ的走访调查，很多出海品牌负责人表示，出海没有回头路，打造超级渴望，提升品牌韧性，让自己的品牌成为本土的一部分。

在BrandZ与谷歌联合推出的中国全球化品牌50强榜单中，不仅有我们熟悉的华为、联想、阿里巴巴、小米等制造型的企业，还有很多手游、快时尚企业。“这些品牌几乎不认为他们是中国品牌，从第一天开始他们给自己的定位就是一个全球品牌。既然是一个全球品牌，那么今年没有必要不坚持全球化的道理。” 王幸说。

这也是给全球化品牌的建议，在这个时候也许做高端品牌沟通相对来说会有一些挫折，但是在产品上做沟通的话是必须要进行的。而且利用这个时间成为当地本土的一部分，和本土的大品牌结盟。尤其有很多品牌本身也是雇主品牌，利用这个打造本土雇主品牌的形象。

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